Chi non ha mai giocato a “Indovina chi?”, il popolare gioco da tavolo che consiste nello scoprire, attraverso domande ed ipotesi, l’identità del personaggio che si cela dietro la figurina dell’avversario? Ecco, creare delle Buyer personas è un’operazione simile. Con la differenza che non si tratta di un gioco, ma di una seria e qualificata operazione di marketing, destinata a definire l’identikit dei clienti reali e potenziali che vengono in contatto con un’attività commerciale.
Le buyer personas sono personaggi fittizi, eppure reali. Per tracciarne il profilo, infatti, è necessario attingere a piene mani dalla propria esperienza e da quanto emerge quotidianamente nel rapporto con gli acquirenti che vengono in contatto con la propria attività, sia essa reale (un negozio, un albergo, uno studio professionale), o virtuale (un e-commerce, un ente che fornisce corsi e servizi online, un’attività che ha la sua base primaria sul web)
Definire l’identikit delle proprie buyer personas aiuta a conoscere in maniera “verticale” la propria audience. A livello orizzontale possiamo immaginare una “folla” più o meno gremita di individui potenzialmente interessati ad acquistare i nostri servizi. Ma è solo dando un volto e un’identità ai singoli individui che compongono questa schiera che possiamo comprendere appieno i loro bisogni, quali sono i loro comportamenti d’acquisto e come possiamo intercettarne il favore.
Un’operazione di questo tipo, insomma, si pone come necessaria premessa a qualunque strategia di inbound marketing, che mira ad attrarre i clienti con contenuti personalizzati, anziché investirli con messaggi commerciali invasivi e indifferenziati. E si differenzia dalla semplice definizione del proprio target di utenti. In quel caso, ad essere prese in considerazione sono le sole caratteristiche demografiche e geografiche (età, provenienza, professione), le buyer personas, invece, vengono definite attraverso:
- Informazioni demografiche (età, sesso, provenienza geografica, titolo di studio, professione, reddito e potere di acquisto);
- comportamenti (quali strumenti usano per informarsi, cosa acquistano);
- hobby, interessi, passioni;
- strumenti tecnologici che utilizzano;
- critiche che potrebbero avanzare nei confronti dell’offerta commerciale in questione;
- obiettivi e desideri;
- criticità e problemi che devono affrontare.
I vantaggi che la definizione delle buyer personas apporta ad una strategia di marketing volta all’acquisizione di nuovi clienti e al consolidamento di quelli già acquisiti sono numerosi:
- Evita la dispersione di risorse e sforzi creativi;
- aiuta ad identificare i canali e gli strumenti più indicati per intercettare i propri clienti;
- consente la creazione di contenuti calibrati sulle esigenze specifiche e reali dei propri utenti;
- permette di anticipare i bisogni dei propri clienti reali e potenziali con la somministrazione di offerte ad hoc;
- identifica le motivazioni d’acquisto e il comportamento digitale degli utenti.
Insomma, definire le buyer personas consente di spostare il focus delle dinamiche commerciali interamente sull’utente e sui suoi bisogni, anziché sul prodotto e sulle sue caratteristiche. Un approccio sempre più necessario all’interno di un panorama affollato di offerte simili e concorrenti.
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